Customer journey
Customer journeys zijn hot! Organisaties en marketeers hebben veel interesse in de reis die de consument aflegt voordat hij een product koopt en steeds vaker ook in de reis nádat het product is aangeschaft. Een customer journey is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Het maakt inzichtelijk in welke mate je het klantproces succesvol hebt ingericht (Groen, 2012).
Volgens de peak-end-rule (Kahneman 1993) moet je er als bedrijf voor zorgen dat de laatste ervaring in de customer journey een goede is. Die laatste ervaring heeft namelijk een prominente plaats tussen de oren van de klant. De handleiding, of liever gezegd de algehele gebruiksondersteuning, maakt vaak onderdeel uit van de laatste interactie tussen de gebruiker en het bedrijf waar het product gekocht is en die moet de hoogste prioriteit krijgen! Hoe kan dit contactmoment verbeterd worden?
Tien manieren om de customer journey te verbeteren:
- Weet wie je klant is.
- Bied relevante informatie aan.
- Kies het medium (print, online, video et cetera) op basis van de manier van contentconsumptie.
- Besteed uitvoerig aandacht aan probleemoplossing, storingen en FAQ’s.
- Schrijf korte instructieve teksten.
- Gebruik duidelijke illustraties (IKEA–stijl).
- Besteed aandacht aan de vertalingen.
- Neem de tone of voice en de corporate identity in acht.
- Stem de customer journey af op de employee journey.
- Analyseer en optimaliseer.
1. Weet wie je klant is
Breng in kaart wie je klant is en hoe die zich beweegt. Is je klant een ‘local digital’ die in het weekend zijn nieuwe slimme thermostaat gaat installeren? Of is het een oudere die met internetbankieren wil starten? Pas bij een duidelijk klantbeeld kun je een totaalervaring ontwikkelen en je klant optimale support bieden. Zo geef je de klant een VIP-behandeling.
2. Bied relevante informatie aan
Niet alle informatie is relevant voor iedere gebruiker. Een handleiding biedt gebruiksondersteuning en moet de gebruiker helpen op het moment dat hij tegen problemen of onduidelijkheden aanloopt. Het is belangrijk om uit alle productinformatie een keuze te maken welke informatie relevant is voor welke gebruiker om bijvoorbeeld een product (veilig) te installeren, onderhouden of repareren.
3. Kies de media op basis van de manier van contentconsumptie
Denk in klantprocessen in plaats van in media. Een klant denkt niet in media: hij wil iets voor elkaar krijgen en verwacht dat dit via elk medium kan. Zorg ervoor dat alle media voorzien zijn van voor de klant relevante informatie. Breng in kaart wat vanuit klantperspectief een logische en consistente opeenvolging van media is en richt de overgangen goed in.
4. Besteed uitvoerig aandacht aan probleemoplossing, storingen en FAQ’s
Gebruikers van producten maken veel fouten. Het herstellen van fouten kan erg tijdrovend zijn. Zo wijst onderzoek naar het gebruik van software uit dat gebruikers tussen de 25% en 50% van de tijd bezig zijn met het corrigeren van fouten. Gebruikers helpen met het oplossen van gemaakte fouten is daarom belangrijk. Het reduceren van de kans dat fouten gemaakt worden en het ondersteunen van foutherkenning en foutherstel bespaart tijd en reduceert frustraties. De gebruiker helpen met het oplossen van problemen moet de basis van de gebruiksondersteuning zijn.
5. Schrijf korte instructieve teksten
Geen gebruiker zit te wachten op veel tekst. Schrijf daarom zo kort en bondig mogelijk. Vermijd de lijdende vorm (“Maak de contactpunten schoon” in plaats van “De contactpunten moeten worden schoongemaakt”). Streef naar maximaal één werkwoord per zin en kom snel to the point, door de belangrijkste mededeling voor in de zin te plaatsen. Controlled languages, zoals het Simplified Technical English (STE), helpen hierbij. Het STE bestaat uit een set van 66 schrijfregels, een vocabulaire van 900 toegestane woorden, een lijst van niet–toegestane woorden met synoniemen en richtlijnen voor klantspecifieke terminologie. Goede zinnen zijn “Druk op de Start–knop” en “Zet de hoofdschakelaar in de 0–positie“.
6. Gebruik duidelijke illustraties
Een afbeelding zegt meer dan 1.000 woorden. Illustraties kunnen tekst geheel vervangen of zijn een goede aanvulling op de tekst. Een afbeelding is voor gebruikers het aantrekkelijkst als deze hen in staat stelt om de inhoud goed en snel te begrijpen. Eenvoud moet vooropstaan en een afbeelding moet doelgericht zijn. Denk altijd vanuit de gebruiker! Wat moet de gebruiker ermee? Een totaaloverzicht krijgen, een bepaald onderdeel lokaliseren, gewaarschuwd worden voor een risico?
Een aantal tips voor het maken van duidelijke illustraties:
- Laat onnodige details weg.
- Gebruik geen symbolen die de gebruiker (nog) niet kent.
- Gebruik één stijl van tekenen.
- Gebruik geen onnodige perspectiefwisselingen en geen onnodige verschillen in schaalgrootte.
- Beeld processen en procedures in de natuurlijke leesrichting af: van links naar rechts en van boven naar beneden.
7. Besteed aandacht aan de vertalingen
Wie kent ze niet, de voorbeelden van slechte, vaak hilarische vertalingen. Zo was een aantal jaren geleden een grote partij vuurwerk van de volgende waarschuwing voorzien: ‘Niet in de hond houden.’ Vertalingen worden vaak als een kostenpost gezien waarop bezuinigd moet worden. Belangrijker is echter dat de vertalingen goed gemanaged worden, waardoor zowel de kwaliteit verbetert als de kosten in de hand worden gehouden. Bouw bijvoorbeeld een vertaalgeheugen op met je vertaler. Een vertaalgeheugen reduceert vertaalkosten en bevordert consistentie. Leg ook een terminologielijst aan. Dit is een lijst van te gebruiken vastgestelde woorden, inclusief hun vertalingen. Noem je iemand een manager of een directeur? Noem je iets een toetsenbord of een keyboard? Als je als bedrijf deze lijsten kunt aanleveren, dan kunnen vertalers veel gemakkelijker hun werk doen en zal het gewenste eindresultaat sneller behaald worden.
8. Neem de tone of voice en brand identity in acht
Als bedrijf bouw je een merk op. Je wilt je klant een totaalervaring bieden. De brand identity is hierbij extreem belangrijk. Met de brand identity communiceert een bedrijf waar het voor staat. Een uniforme uitstraling is noodzakelijk om een compleet en positief totaalbeeld te geven. De tone of voice maakt hier een belangrijk onderdeel van uit. De tone of voice van je content bepaalt of aandacht krijgt van je klanten, of dat je hen koud laat. Zo zou een keuze kunnen zijn om technisch jargon niet in de gebruiksondersteuning te gebruiken, maar wel in de interne documentatie.
9. Stem de customer journey af op de employee journey
Het waarmaken van een fantastische klantervaring is alleen mogelijk als de customer journey ook wordt vertaald naar de employee journey. De employee journey is de interne doorvertaling van de customer journey en geeft weer hoe medewerkers de customer journey kunnen waarmaken. Zorg er bijvoorbeeld voor dat als de klant contact opneemt met de servicedesk, de wachttijd niet lang is en de medewerker voldoende kennis heeft om de klant te helpen. Het onderstaande figuur geeft een voorbeeld van een customer journey die niet aansluit bij de employee journey.
10. Analyseer en optimaliseer
Krijgt je als bedrijf nog steeds veel telefoontjes bij de servicedesk? Dan moeten de processen geoptimaliseerd worden. Zorg nog voor het ‘live’ gaan van de gebruiksondersteuning voor een plan om gegevens te verzamelen, gegevens te analyseren en acties ter optimalisatie te formuleren. Als je als organisatie geen actie onderneemt naar aanleiding van de feedback die je van klanten krijgt, dan neem je je klant niet serieus. Blijf je product en gebruiksondersteuning innoveren! Deze laatste stap heet service design en zorgt ervoor dat de interactie met de klant betekenisvoller en persoonlijker wordt.