10 Möglichkeiten zur Verbesserung der Customer Journey

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Customer Journey

Mit Customer Journeys sind Sie am Puls der Zeit! Für Unternehmen und Marketingspezialisten ist die „Reise“, die den Verbraucher zum Kauf eines Produktes führt, von großem Interesse – und zunehmend auch die Fortsetzung dieser Reise nach dem Kauf. Eine Customer Journey ist die Abfolge der Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen im Vertriebs- und Dienstleistungsprozess. Daraus lässt sich ablesen, wie erfolgreich Sie den Kundenprozess gestaltet haben (Green, 2012).

Gemäß der Peak-End-Regel (Kahneman, 1993) ist es Ihre Aufgabe als Unternehmen, dafür zu sorgen, dass die Customer Journey mit einer positiven Erfahrung endet. Denn diese letzte Erfahrung nimmt einen prominenten Platz im Kopf des Kunden ein – sie ist es, die seine Erinnerung an Ihr Produkt und Ihr Unternehmen prägen wird. Zu diesem letzten Kontakt zwischen Benutzer und Unternehmen gehört oft die Anleitung bzw. die gesamte Benutzerunterstützung – sie muss daher höchste Priorität haben! Wie kann dieser Kontaktmoment verbessert werden?

1. Wissen, wer der Kunde ist

Stellen Sie fest, wer Ihr Kunde ist und in welcher Umgebung er sich bewegt. Ein „Local Digital“, der seinen neuen intelligenten Thermostat am Wochenende selbst installiert? Oder vielleicht ein Rentner, der erste Schritte im Online-Banking wagt? Nur mit einem deutlichen, realistischen Kundenbild können Sie ein passendes Gesamterlebnis kreieren und Ihren Kunden optimal auf sie abgestimmte Unterstützung bieten.

2. Relevante Informationen bieten

All diese Informationen haben einen bestimmten Zweck. Aber nicht alle sind in jedem Zusammenhang gleich relevant. Eine Anleitung soll dem Nutzer Unterstützung bieten und bei Problemen oder Unklarheiten weiterhelfen. Es muss daher unter allen vorhandenen Produktinformationen die Auswahl getroffen werden, welche Informationen für welchen Nutzer relevant sind – etwa für die (sichere und korrekte) Installation, Wartung oder Reparatur.

3. Medium (Print, Online, Video, etc.) auf die Art der Inhaltskonsumierung abstimmen

Denken Sie nicht nach Medien, sondern nach Kundenprozessen. Ihre Kunden tun das auch nicht: Sie wollen etwas erreichen und erwarten, dass dies mit jedem Medium möglich ist. Stellen Sie sicher dass relevante Informationen über alle Medien verfügbar sind. Betrachten Sie Prozesse aus Kundensicht und erörtern Sie, wie aus diesem Blickwinkel eine logische und konsequente Aufeinanderfolge von Medien aussehen könnte. Gestalten Sie die Übergänge innerhalb dieser Folge deutlich.

4. Problemlösung, Störungsbeseitigung und FAQs priorisieren

Nutzer machen Fehler. Die Korrektur dieser Fehler ist oft sehr aufwändig und zeitintensiv. Studien zur Softwarenutzung haben ergeben, dass Nutzer zwischen 25 % und 50 % der mit der Software verbrachten Zeit für Fehlerkorrektur aufwenden. Um diesen Aufwand zu reduzieren, braucht der Nutzer Hilfe bei der Lösung von Fehlern – und am besten möglichst wenig Gelegenheit, Fehler überhaupt erst zu machen. Ein reduziertes Fehlerrisiko und Unterstützung bei der Fehlererkennung und -korrektur sparen wertvolle Zeit und geben weniger Anlass zur Frustration. Hilfe bei der Problemlösung muss die Grundlage jeder Nutzerunterstützung sein.

5. Anleitungen kurz halten

Nutzer wollen Informationen – keine Romane lesen. Schreiben Sie deshalb so kurz und bündig wie möglich. Vermeiden Sie Satzklammern und Passivkonstruktionen. Verwenden Sie wenn möglich nicht mehr als ein Verb pro Satz und kommen Sie schnell auf den Punkt – die wichtigste Botschaft gehört an den Anfang des Satzes. Dabei helfen Ihnen kontrollierte Subsprachen mit strengen Regeln und reduziertem Vokabular wie Simplified Technical English (STE). Die Grundsätze des Simplified Technical English umfassen 66 Schreibregeln, eine Liste zulässiger und eine Liste unzulässiger Wörter mit entsprechenden Synonymen sowie Richtlinien zur Verwendung kundenspezifischer Terminologie. Gute Sätze sind z. B. „Start-Taste drücken.“ und „Hauptschalter in 0-Stellung drehen“.

6. Klare Illustrationen verwenden (vgl. IKEA)

Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte. Illustrationen können mitunter ganze Textblöcke ersetzen – oder sind zumindest eine gute Ergänzung. Eine ansprechende Abbildung ist eine, die dem Betrachter ihren Inhalt schnell und korrekt vermittelt. Einfachheit muss an erster Stelle stehen – eine Abbildung muss vor allem zielgerecht sein. Versetzen Sie sich in den Betrachter hinein! Wobei soll ihm die Abbildung helfen? Soll sie eine Übersicht über das Produkt geben? Soll sie eine Handlung verdeutlichen oder zeigen, wo ein bestimmtes Teil zu finden ist? Oder soll sie vor einer Gefahr warnen?

Ein paar Tipps für die Erstellung klarer Abbildungen:

• Verzichten Sie auf unnötige Einzelheiten.
• Verwenden Sie keine Symbole, die der Nutzer nicht kennt.
• Bleiben Sie bei einem konsistenten Zeichenstil.
• Vermeiden Sie unnötige Wechsel in Perspektive und Maßstab.
• Vorgänge und Handlungen lassen sich am besten in der natürlichen Leserichtung abbilden, d. h. meist von links nach rechts und von oben nach unten.

7. Geschickte Verwaltung von Übersetzungen

Wer kennt sie nicht – diese schlechten Übersetzungen, die oft unfreiwillig komisch sind, aber den Nutzer höchstens verwirren, statt ihm weiterzuhelfen. Vor einigen Jahren wurde eine große Charge Feuerwerk mit folgender Warnung versehen: „Nicht im Hund halten.“ Übersetzungen werden oft als notwendiges Übel betrachtet, an dem man ungestraft sparen kann. Mindestens genauso wichtig wie eine sorgfältige Übersetzung ist allerdings eine ordentliche Verwaltung – damit lassen sich gleichermaßen Qualität und Konsistenz verbessern und die Kosten regulieren. Es lohnt sich daher, mit Ihrem Übersetzungspartner einen Übersetzungsspeicher (Translation Memory) aufzubauen und so den Übersetzungsprozess zu optimieren. Legen Sie auch eine Terminologieliste an. Dabei handelt es sich eine Liste von Wörtern bzw. Fachbegriffen einschließlich der zu verwendenden Übersetzungen. Sagt man Manager oder Geschäftsführer? Hat das beschriebene Gerät Buttons, Taster oder Knöpfe? Solche Listen sind für Übersetzer äußerst hilfreich und sorgen für schnellere und bessere Ergebnisse.

8. Sprachgebrauch des Unternehmens und Corporate Identity berücksichtigen

Als Unternehmen wollen Sie eine Marke begründen. Sie wollen Ihren Kunden ein Gesamterlebnis bieten. Dabei ist die Markenidentität von entscheidender Bedeutung. Mit der Markenidentität kommuniziert ein Unternehmen, wofür es steht. Um ein rundes, positives Gesamtbild zu schaffen, braucht es ein ebenso rundes, einheitliches Erscheinungsbild. Ein wichtiger Teil des Erscheinungsbildes ist der Sprachgebrauch. Die Sprache Ihrer Inhalte bestimmt, ob sich der Kunde angesprochen fühlt – ob es klickt oder ob Sie sie kalt lassen. So könnten Sie sich beispielsweise entscheiden, dem Nutzer entgegenzukommen, indem Sie in der Nutzerunterstützung keine technische Fachsprache zu verwenden – in der internen Dokumentation, die auf Fachleute zugeschnitten ist, aber sehr wohl.

9. Customer Journey auf Employee Journey abstimmen

Ein großartiges Kundenerlebnis lässt sich nur schaffen, wenn sich die Customer Journey auch in der Employee Journey wiederfindet. Die Employee Journey ist die interne Entsprechung der Customer Journey – damit das angestrebte und nach außen beworbene Kundenerlebnis Realität werden kann, müssen auch die Mitarbeiter dessen Grundsätze leben und in die Tat umsetzen. Sorgen Sie etwa dafür, dass ein Kunde, der sich an den Kundendienst wendet, nicht lange warten muss und der kontaktierte Mitarbeiter über ausreichende Kenntnisse verfügt, um tatsächlich weiterhelfen zu können. Folgende Abbildung zeigt eine Customer Journey, die sich in der Employee Journey nicht wiederfindet.

10. Analyse und Optimierung

Gehen bei Ihnen regelmäßig viele Anrufe beim Service Desk ein? Dann sollte Ihr Prozess optimiert werden. Stellen Sie einen Plan zur Datensammlung und -analyse auf und definieren Sie Maßnahmen zur Optimierung – noch bevor Sie Ihre Nutzerunterstützung veröffentlichen. Wenn Sie als Unternehmen nicht auf Feedback von Kunden reagieren und entsprechende Maßnahmen treffen, bedeutet das, dass Sie Ihre Kunden nicht ernst nehmen. Hören Sie nie auf, nach Verbesserungsmöglichkeiten zu suchen! Dieser letzte Schritt nennt sich Service-Design und sorgt dafür, dass die Interaktion mit dem Kunden bedeutungsvoller und persönlicher wird.